Wenn ein Unternehmen hochwertige Produkte wie beispielsweise Urlaub in einem karibischen Resort anbietet, muss die Art und Weise der Zielgruppenerreichung so ausgeklügelt wie möglich sein. Dies stellt eine zusätzliche Challenge zu den Herausforderungen dar, mit denen der Tourismussektor in den letzten Jahren sowieso schon weltweit konfrontiert war und nach wie vor ist.
Unter der Prämisse, neue Bereiche zu erschließen, um so wertvolle Kund*innen mit hohem Conversion-Potenzial zu erreichen, beschloss der spanische Hotelier RIU, seine Lead-Suchstrategie proaktiv neu auszurichten. So gelang es dem Unternehmen, zusammen mit unserer KI-Technologie (Künstliche Intelligenz), seinen Umsatz zu verdoppeln, indem wir auf Automatisierung und eigene Daten setzten.
Premium-Kanäle: wo die idealen Kund*innen warten
Bislang gewann RIU seine Gäste aus den vereinigten Staaten für seine Resorts in der Karibik, indem sie ihre Zielgruppen über den in der Hotelbranche am weitesten verbreiteten Optimierungsprozess auf Basis von Verfügbarkeitsrecherchen („look to book“) erreichten. Dies ist der erste Schritt des Sales Funnels und liefert dementsprechend eine niedrige Conversionrate.
Mit der Verlagerung des Schwerpunkts beschloss das Marketingteam, nicht länger darauf zu warten, entdeckt zu werden. Sie wollten nun proaktiv werden, um ihre wertvollen Kund*innen zu erreichen. Ihr Ziel war es, diese Verfügbarkeitsrecherchen so stichhaltig wie möglich zu machen – mit anderen Worten: Einen Verkauf wahrscheinlicher zu machen.
Um dies zu erreichen, wurde zusammen mit den von uns und Google entwickelten Technologien eine auf Marketingkampagnen basierende Strategie gewählt: Discovery. Dieses System ermöglicht die Verbreitung von personalisierten Werbeerlebnissen in den verschiedenen Google-Feeds und erreicht so eine große Anzahl von idealen Kund*innen, die im Vorfeld bereits bestimmte Interessen und Konsumgewohnheiten gezeigt haben.
„RIU hat ein neues Anzeigenerlebnis geschaffen, das Nachfrage generiert und ermöglicht, ihre Konversionsrate um das 1,5-fache zu steigern„
Discovery-Kampagnen werden automatisch über mehrere Google-Plattform-Feeds beworben und erreichen so die richtigen Personen zur richtigen Zeit: Nutzer*innen, die aufgrund ihrer Interessengeschichte hochwertige potenzielle Kund*innen sein könnten. Diese potenziellen Kund*innen werden auf Anzeigen aufmerksam, indem möglicher „Favored Content“ in den Feeds „Home“ und „Als Nächstes ansehen“ auf YouTube, in „Discover“ und in den Tabs „Promotions“ und „Social“ von Google Mail ausgespielt wird.
Mit nativen, visuell starken Anzeigen, die auf eine sehr spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind, hat RIU ein neues Anzeigenerlebnis geschaffen, das Nachfrage erzeugt. Dadurch konnte die Konversionsrate um das 1,5-fache gesteigert werden.
Mit Google denken
Beispiele der nativen Anzeigen für RIUs Discovery-Kampagnen.
Viele Unternehmen kennen diese Fragestellung: Sie haben kein ausreichendes Umsatzvolumen, um Daten für Maschine Learning optimieren zu können. Dies ist zum Beispiel bei Brands üblich, die sich auf den Premium- oder Luxussektor konzentrieren oder die sich in der Anfangsphase ihres Geschäfts befinden. Auch bei den RIU-Resorts in der Karibik, deren durchschnittlicher Warenkorbwert hoch ist, war dies der Fall.
Um den Mangel an Daten im Zusammenhang mit Reservierungen zu beheben, fand RIU in uns den idealen technologischen Partner. Unsere Technologie für künstliche Intelligenz, Gauss Smart Advertising, ist in die Google-Suite integriert und wird von First-Party-Daten gestützt, um Echtzeit-Vorhersagen über die vielversprechendsten Kund*innen zu treffen. Zu den Daten von RIU gehörten Kennzahlen wie der Durchschnittspreis der Reservierungen oder der Prozentsatz der Suchanfragen, die zu Reservierungen führten.
Diese historischen Daten werden von Unternehmen mit der ausdrücklichen Zustimmung ihrer Kund*innen durch Interaktionen auf ihrer Website oder App, als Reaktion auf E-Mails, Treueprogramme oder andere Marketinginitiativen gesammelt. Im Gegensatz zu sogenannten Third-Party-Daten hat nur das Unternehmen Zugang zu seinen eigenen Daten. Daraus ergibt sich ihr großer Wert. Die Analyse, das Screening und die Verfeinerung dieser Daten ermöglichen es den Analyst*innen, ein Automatisierungsmodell zu trainieren, mit dessen Hilfe der erwartete durchschnittliche Wert eines neuen Kontaktes geschätzt werden kann.
Mit unseren technologischen Lösungen werden diese Informationen in Echtzeit in die digitalen Marketingplattformen eingespeist, wodurch RIU-Hotels effizientere und optimierte Smart-Bidding-Strategien entwickeln kann.
Intelligente Gebotsstrategien im Bereich Discovery: Ein Erfolgsexperiment
Das von uns für RIU entwickelte Modell nutzt die Technologie des Smart Biddings für die Anzeigen der Discovery-Kampagne, die im Zuge des Machine Learnings auf eine große Datenmenge trainiert wurden. So konnten zuverlässigere Vorhersagen darüber getroffen werden, wie sich die Verwendung unterschiedlicher Gebotswerte auf die Anzahl oder den Wert der Conversions auswirken würde.
In diesem Fall entschied man sich in der Beta-Phase für eine Smart-Bidding-Strategie im Rahmen von Discovery als ROAS-Ziel, deren Algorithmus auf Mashine Learning basiert und durch ein hohes Volumen an Conversions angetrieben wird. So konnte eine optimale Leistung erzielt werden.
Um jedem Lead einen Durchschnittswert zuzuweisen, wurde ein Optimierungsmodell entwickelt, das auf den Mikroconversions der Leads aus diesen Verkäufen basiert. Auf diese Weise konnte RIU mehr qualifizierte Kund*innen erreichen, seine Buchungseinnahmen mehr als verdoppeln und die Rendite der Werbeinvestitionen um das 2,3-fache steigern.
Zitat Eugenio Pino de Juana, Direktor für Direktvertrieb bei RIU Hotels & Resorts:
„Die Nutzung unserer eigenen Daten ermöglichte es uns, unsere Marketingkampagnen mit unseren Geschäftszielen in [unserem] Premium-Inventar abzustimmen, intelligente Gebote mit dem realen Wert zu füttern, den jeder Lead für unser Geschäft hat, und unseren Umsatz und unsere Rentabilität deutlich zu steigern.“
Was als Experiment begann, hat sich zu einem langfristigen Modell entwickelt, das es der Hotelkette ermöglicht, qualifizierte Kund*innen für ihr Geschäft zu identifizieren. Dies schaffen wir gemeinsam in einem völlig neuen Bereich und mithilfe der Nutzung von Target ROAS Bidding in Discovery-Kampagnen. Der Erfolg dieser Strategie für die Resorts in der Karibik hat RIU dazu veranlasst, die gleiche Strategie für den Rest seiner Unterkünfte weltweit zu implementieren.
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